一盒从顿顿直播间购买的纯牛奶，倒出来的却是清水。9月22日以来，新疆马三三疆纯乳业有限公司因这起消费投诉进入公众视野。该公司随后发布情况说明，确认系操作工人分拣失误，误将测试样品混入成品装箱流出。同时，监管部门也发声：昌吉市市场监督管理局已成立调查组进驻企业。
9月24日凌晨，“马三三官方旗舰店”账号发布视频，马三三乳业董事长马良出镜致歉，表示已联系当事消费者积极处置并致歉，经核实，同批次共销售674单，正联系这批次的消费者进行回访，对购买该批次产品的消费者做“仅退款，不退货”处理。
南都湾财社记者梳理发现，马三三纯牛奶不只出现在顿顿直播间，此前与辉同行直播间也卖过该产品，并创下3天25万单的纪录。可见，作为区域乳企，马三三乳业欲借直播电商快速扩张，但与之伴随的品控、管理问题，也一并暴露出来。针对马三三乳业的市场布局、销售渠道等情况，南都湾财社记者致电马三三乳业寻求采访，工作人员未给出正面回答，表示“事件热度已经降下来了”，随后挂断电话。
在直播间买的纯牛奶倒出清水
企业称误将测试样品混入成品装箱流出
据消费者在社交平台发布的视频，其在顿顿直播间购买了10箱“马三三”纯牛奶，饮用至剩余3箱时，发现其中一盒倒出透明液体。消费者随后剪开三盒未开封产品验证，其中两盒为清水，一盒为牛奶。
9月22日，新疆马三三疆纯乳业有限公司发布《情况说明》称，公司已启动调取该批次原奶、生产、出厂全链路检验记录等相关工作。经确认，由于操作工人分拣失误，误将测试样品混入成品装箱流出。说明中提到，工厂每日开机需用纯净水灌注包装测试粘合性和版面校正，该测试用水经过137摄氏度3秒瞬时杀菌。公司表示已第一时间复盘生产分拣流程，强化样品与成品的隔离管理。
当地市场监管部门进驻企业调查
企业董事长致歉称在联系消费者处置
9月22日，昌吉市市场监督管理局发布消息称，针对新疆马三三疆纯乳业有限公司销售的新疆马三三乳业有限公司生产的纯牛奶包装盒内倒出清水问题，已成立调查组进驻企业开展全面调查，依法依规处置，相关调查进展将及时向社会公布。该局同时提醒持有涉事同款产品的消费者妥善留存产品及购买凭证。
9月24日凌晨，“马三三官方旗舰店”账号发布视频，马三三乳业董事长马良出镜致歉。马良表示，已联系当事消费者积极处置并致歉。经核实，同批次共销售674单，公司正联系该批次消费者进行回访，对购买该批次产品的消费者做“仅退款，不退货”处理。
观察
马三三曾称直播电商业务
占到公司业务的九成以上
天眼查信息显示，新疆马三三疆纯乳业有限公司成立于2018年，位于新疆维吾尔自治区昌吉回族自治州，是一家以从事食品制造业为主的企业，法定代表人为刘顺顺，实控人为马良。马三三乳业在电商平台的官方旗舰店显示，其售卖产品主要包括常温纯奶、低温酸奶、奶粉、奶酪、奶啤等。上述涉事纯牛奶仍有在售，单价约2.99元/盒（200ml）。
南都湾财社记者注意到，本次风波中涉事消费者的购买渠道为顿顿直播间。顿顿原为东方甄选主播，其直播团队此前开展“新疆行”活动时曾到访马三三乳业。顿顿在直播间提到，马三三乳业的老板接待了他们一行人，带他们了解新疆人文故事，大概9天时间都在陪同，“我们会觉得，如果不把马三三卖好，都有点对不起他的感觉，当然（产品）本身品质也很好。”
值得关注的是，马三三与直播电商的合作不限于顿顿。据公开信息，“与辉同行阅山河”新疆行专场期间，马三三纯牛奶在3天内实现销量突破25万单，销售额超2000万元。马良曾专门录制视频致谢。
公开信息显示，自2018年开始，由新疆马三三疆纯乳业有限公司打造的三三供应链电商平台开启直播带货模式，通过网络平台向网友推介新疆特色农产品。截至2024年，该公司设有线下销售终端3200个，线上销售代理5600个，可在全国6仓发货，每年销售乳品、瓜果、蔬菜、牛羊肉、特产、干果等400多种产品，直播电商业务占到公司业务的九成以上。
据昌吉日报报道，马三三乳业从昌吉本地市场起步，通过直播电商渠道将销售范围扩展至全国。这家从本土手工酸奶店起步的企业，借电商实现跨越式发展，2025年网络交易额达1.43亿元、同比增长近6倍，线上销售占比超85%，百余种乳饮及农特产远销海南、黑龙江等地。“以前酸奶只卖本地，现在直播一天就能出上万单。”该公司副总经理冯文丽对媒体表示，2026年企业将冲刺3.2亿元网络交易额，让更多新疆乳饮走向全国。
针对马三三乳业的市场布局、销售渠道等情况，南都湾财社记者致电马三三乳业寻求采访，工作人员未给出正面回答，表示“事件热度已经降下来了”，随后挂断电话。
区域乳企布局电商拓展全国市场
渠道拓展机遇与品控管理挑战并存
马三三“清水牛奶”事件引发热议背后，区域乳企正扎堆通过电商直播拓展全国市场。
从渠道拓展角度看，直播电商为区域乳企提供了传统经销体系之外的低成本触达全国消费者的路径。头部主播的推荐能够在短时间内为区域性品牌建立认知，并将流量直接转化为销售。比如马三三在“与辉同行”专场3天25万单的销售数据，以及年销售额突破亿元的业绩，均体现了这一渠道的爆发力。
近年来，南方乳业、菊乐惠丰优牧乳业、海河乳品等区域乳企也在加大直播电商布局，通过牧场溯源直播、内容电商矩阵等方式拓展市场。
但从管理能力角度看，直播电商的瞬时订单规模对企业的生产分拣、仓储物流、品控体系构成压力。马三三此次“测试样品混入成品”事件，发生在生产分拣环节。该公司在情况说明中将其归因于操作工人分拣失误，并承认需强化样品与成品的隔离管理。此前，海河乳品就曾因合作经销商直播间低俗言论引发舆论关注，最终终止合作并致歉。
对于区域乳企而言，直播电商提供了打破地域限制的市场机会，但销售半径的扩大也意味着品控瑕疵的影响范围同步扩大。传统区域销售模式下可控的个别批次问题，在直播电商的全域覆盖下可能迅速转化为全国性舆情。马三三此次事件从消费者发布视频到市场监管部门介入，历时仅约两日。而事件后续处理及调查结果，将为区域乳企的直播电商实践提供参照。
采写：南都·湾财社记者 王静娟
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